Estrategias post-pandemia: 5 verdades de la industria de la impresión

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Estados Unidos.- Barbara A. Pellow, Gerente de Pellow and Partners, LLC. habla sobre la situación actual de la industria de la impresión para este 2021, que calcula, no marcará el regreso a la normalidad que teníamos en 2019. Pellow fue pionera en impresión digital y es experta en marketing, ha ocupado importantes puestos en empresas como Xerox, Ikon o Kodak.

En el portal Printing Impressions propone 5 estrategias comerciales que se adaptan a las nuevas verdades a la que nos enfrentamos en la industria de la impresión a nivel mundial. Barbara A. Pellow se pregunta ¿qué lecciones de la pandemia se aplican? ¿Qué deben hacer los proveedores de servicios de impresión o marketing para crecer más rápido en la nueva situación?

Combinando entrevistas con lo que aprendió durante tres décadas de trabajo con proveedores de servicios de impresión y marketing, y los cambios en la industria iniciados a partir de una pandemia, llega a una conclusión evidente: los conceptos básicos de la empresa aún se aplican.

Los impresores aún deben centrarse en los mercados objetivo adecuados; proporcionar los productos y servicios adecuados; brindar un excelente servicio al cliente; crear estrategias para impulsar el desarrollo de nuevos negocios; y establecer relaciones sólidas con los clientes. El encierro, sin embargo, ha provocado cambios en la forma en que los proveedores de servicios están ejecutando estos conceptos básicos comerciales.

Presentamos 5 verdades comerciales y cómo las han superado distintas empresas

1. Apuntar a los mercados verticales adecuados es fundamental para el éxito empresarial

Nueva verdad: comprender cómo están cambiando los mercados objetivo y la capacidad de adaptarse es fundamental para el éxito empresarial.

En el entorno de mercado competitivo y desafiante de hoy, es vital utilizar todos los recursos, capacidades y capital de manera efectiva para producir los bienes y servicios que los clientes desean. La mayoría de los impresores tienen segmentos de mercado objetivo en los que se centran, pero ahora, más que nunca, deben prestar atención a la dinámica del mercado que afecta a su base de clientes y adaptar las estrategias en consecuencia. Los proveedores exitosos se han apresurado a cambiar las estrategias de marketing de destino para satisfacer las cambiantes demandas del mercado.

B2C versus B2B

Cuando se produjo la pandemia, muchas empresas B2B que hacen negocios con otras empresas detuvieron los esfuerzos de marketing de impresión. Con sus clientes finales trabajando desde casa, estas empresas B2B no sabían cómo ni dónde llegar a clientes o prospectos. Las empresas B2C (empresa a consumidor) que venden directamente a consumidores individuales sabían que la gente trabajaba desde casa y aprovecharon la oportunidad para implementar campañas de marketing digital y correo directo más agresivas. Si bien las vacunas se están aplicando rápidamente, las empresas B2B no tienen prisa por hacer que los empleados regresen a las ubicaciones corporativas.

Un ejemplo es la empresa DS Graphics que cambió su enfoque de mercado para buscar oportunidades en el modelo B2C. Según su vicepresidente ejecutivo Chris Wells comentó, “estábamos muy inclinados a B2B y gran parte de ese negocio desapareció, mientras que los clientes B2C impulsaban más comunicaciones. De cara al futuro, el espacio B2C seguirá utilizando más medios impresos, así como comunicaciones digitales, para llegar a las personas que trabajan desde casa”. Agrega: “Los especialistas en marketing B2B todavía se están enfocando más en las soluciones digitales porque sus clientes aún no están en las oficinas. Algunas oficinas corporativas ni siquiera aceptan correo. Esto no es algo que vaya a cambiar rápidamente”.

Encontrar las verticales adecuadas

Varios proveedores de servicios de impresión se centran en industrias verticales específicas como, por ejemplo, finanzas, seguros, atención médica, juegos, hotelería o educación. Los proveedores de servicios necesitaban ajustar el enfoque durante la pandemia para buscar segmentos de la industria que se mantuvieran estables.

Según Michele Brennan, vicepresidente ejecutivo de marketing y ventas de Quantum Group, “Algunas de las industrias verticales a las que servimos, como los juegos, disminuyeron drásticamente. Reenfocamos nuestros esfuerzos en las verticales en las que podíamos ayudar a nuestros clientes con comunicaciones más efectivas, incluidos los servicios farmacéuticos, sanitarios, financieros y minoristas con presencia en línea. Otros segmentos, como la vida y la educación para personas mayores, están comenzando a regresar”.

2. Los proveedores de servicios de impresión deben ofrecer excelentes productos y servicios

Nueva verdad: los proveedores de servicios de impresión deben ofrecer un gran valor extra a los clientes en respuesta a las necesidades cambiantes del mercado.

El apetito de los consumidores por las buenas comunicaciones ha despertado el interés de los especialistas en marketing en crear experiencias personalizadas. Los especialistas en marketing se dieron cuenta de que las campañas genéricas de marketing masivo no funcionan. La mejor manera de atraer y mantener la atención del consumidor es a través de una comunicación personalizada y una gran experiencia personalizada. Todos los proveedores entrevistados destacaron el impulso por una personalización cada vez mayor.

El marketing basado en datos es una de las principales prioridades de los clientes de correo directo de Quantum Group. “Los datos están al frente y al centro cuando se atiende a nuestros clientes de correo directo”, señala la directora ejecutiva de Quantum, Cheryl Kahanec. “Esperamos mucho tiempo para que el cliente adaptara los datos variables y las comunicaciones personalizadas, y ya están listos”.

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Además, Melanie De Caprio, vicepresidenta de marketing de SG360 °, señala que su empresa ha experimentado un aumento en la demanda de personalización de los clientes. “Trabajamos con los clientes en el modelado de datos para identificar prospectos de alto potencial, aquellos con más probabilidades de responder. Aprovechamos los datos demográficos y de comportamiento de los clientes (incluido el comportamiento del sitio web) para crear una lista de prospectos hiper-dirigida para los clientes. El resultado final es que mejoramos el ROI por cada dólar que gastan nuestros clientes en marketing”.

Las innovaciones en la tecnología de impresión digital también juegan un papel en la expansión de la impresión personalizada. La impresión por inyección de tinta ha permitido producir mensajes y gráficos personalizados a todo color y de alta calidad de forma rápida y rentable en formularios y sobres. Seguimos viendo un mayor enfoque en la personalización, especialmente los sobres personalizados que atraen la atención del consumidor.

Servicios omnicanal

Los proveedores de servicios de impresión se enfrentan continuamente al desafío de adaptarse rápidamente a las crecientes expectativas de los clientes en todos los canales. Ya sea que se trate de puntos de contacto de comunicación esenciales, como facturas y extractos, o materiales de marketing o ventas, los especialistas han fijado el listón muy alto para ofrecer a los consumidores interacciones digitales y soluciones impresas sencillas, atractivas y personalizadas. Esto está ejerciendo una mayor presión sobre los proveedores de servicios de impresión para que presten servicios omnicanal.

Ken Gammon, vicepresidente de ventas de atención médica y desarrollo comercial de RR Donnelley (RRD), comenta: “La demanda de los clientes de la automatización de marketing a través de tecnología y servicios de subcontratación de procesos comerciales ha aumentado después de la pandemia. El aumento de la automatización del marketing se correlaciona con la disminución de personal en los departamentos de marketing. El correo electrónico no es una herramienta eficaz desde una perspectiva independiente. Debe ser parte de una experiencia omnicanal”.

A medida que más personas trabajaban de forma remota durante la pandemia, ofrecer a los clientes herramientas de autoservicio para administrar el trabajo de impresión se volvió extremadamente crítico. Esta fue una buena noticia para los proveedores de servicios que ya contaban con los portales adecuados habilitados para mandar a imprimir vía web. Las organizaciones de ubicaciones múltiples buscaron proveedores de impresión que ofrecieran materiales de marketing y señalización de respuesta rápida que respaldaran una identidad de marca y que pudieran personalizarse a nivel local.

Hubo un cambio en la pandemia hacia aplicaciones como gráficos para pisos y adhesivos para ventanas. También crecieron los anuncios en exterior de los edificios y se imprimieron más cupones.

3. Los clientes prefieren la comunicación cara a cara

Nueva verdad: los clientes están adoptando la eficiencia de las interacciones digitales con los proveedores.

A medida que la sociedad comience a volver a la normalidad, es probable que se produzca un cambio permanente en la forma en que las empresas y organizaciones se comunican con los clientes. Las reuniones virtuales llegaron para quedarse, por lo que continuará mejorando las habilidades de ventas digitales del personal.

La pérdida de visitas de ventas y eventos presenciales de demostración de equipos definitivamente perjudicó a los vendedores de la “vieja escuela”. La lucha por crear razones convincentes para convocar y proporcionar reuniones atractivas en ausencia de eventos en vivo y no verbales aumentó.

Los vendedores pueden recibir más llamadas virtuales porque el compromiso de tiempo del cliente es mucho menor en comparación con una reunión cara a cara. La opción virtual también significa reuniones de seguimiento más rápidas, lo que podría reducir los ciclos de ventas. Es mucho más fácil reunir a los tomadores de decisiones de los clientes y a los expertos internos en la materia en una llamada virtual. Esto significa mayor eficiencia para el equipo de ventas en términos de ahorro de tiempo y dinero para viajes.

La clave es que los proveedores de impresión deben invertir para dominar el nuevo proceso de llamada de ventas. No significa que las reuniones cara a cara desaparezcan, pero se utilizarán de manera más juiciosa y las reuniones virtuales deben ser más significativas.

La industria de la impresión tiene muchos “vendedores de la vieja escuela” que necesitan adaptarse a las nuevas tecnologías, lo que en última instancia significa capacitación.  Pellow reconoce que era necesario modernizar el enfoque de la estrategia de ventas incluso antes de la pandemia.

La experiencia de ventas es una parte fundamental de la decisión de cualquier cliente. Según Lumoa Research sobre el comportamiento de compra B2B, la experiencia de ventas representa el 25% en una decisión de compra y es más importante que el producto o servicio y su precio. Los proveedores de impresión expertos están utilizando una variedad de herramientas de ventas que van desde el correo directo con demostraciones integradas de realidad aumentada (AR) hasta reuniones de Zoom con almuerzos virtuales, donde los representantes de ventas hacen arreglos para que el almuerzo se entregue al cliente.

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Un ejemplo perfecto de cómo brindar una experiencia de cliente memorable. Cuando DSG / UW organizó una gran inauguración virtual de sus nuevas instalaciones, envió a los clientes potenciales invitaciones para una hora de cóctel virtual completa con un tablero de embutidos para todos los participantes que proporcionaron sus direcciones de casa. No solo les ayudó a recopilar más datos de los clientes, sino que también les proporcionó una experiencia de cliente significativa que no se olvidará rápidamente.

4. La prospección y las llamadas en frío son difíciles

Nueva verdad: la prospección y las llamadas en frío son difíciles, pero hay más herramientas disponibles.

“Las Llamadas en frío” se refieren a llamar a un cliente potencial con el que nunca antes había establecido una conexión. COVID-19 obligó a los posibles impresores a trabajar desde casa, lo que eliminó las oportunidades de ventas en persona, como visitas a oficinas, reuniones y eventos.

Los proveedores de servicios están aprovechando herramientas como LinkedIn, ZoomInfo y Competiscan para identificar los prospectos adecuados y llegar a ellos de manera efectiva. Por ejemplo, hay quienes utilizan LinkedIn para obtener más información sobre los prospectos y aprovechan Competiscan para ver quién envía qué y si se ajusta al modelo de negocio de la toma.

También se recomienda pedir referencias a los clientes satisfechos. En LinkedIn es fácil ver quien está conectado con quién y buscar una referencia que haga más fácil el camino.

Brennan de Quantum señala la importancia de monitorear también los contactos de los clientes que cambian de trabajo. “A medida que las empresas reducen su tamaño y los empleados son desplazados, nos aseguramos de estar al día con sus cambios de trabajo mediante LinkedIn. De esa manera, cuando nuestro contacto consigue un nuevo trabajo, podemos ser proactivos y, con suerte, nos trae un nuevo cliente o cliente”.

5. El marketing es importante para el crecimiento de los proveedores de servicios de impresión.

Nueva verdad: el marketing en todos los canales es fundamental para que los proveedores de servicios de impresión lleguen a nuevos clientes potenciales e impulsen el negocio.

Históricamente, los proveedores de servicios de impresión y publicidad han realizado inversiones limitadas en iniciativas de marketing. La pandemia ha obligado a los proveedores de servicios a desarrollar nuevas estrategias de comercialización, modelos de participación del cliente y programas digitales. Los proveedores exitosos están aprovechando una gran variedad de tácticas en todos los canales para llegar a los clientes existentes, así como para llegar a nuevos prospectos.

Los compradores potenciales ahora hacen investigación para tomar decisiones sobre si siquiera comunicarse a una empresa. Debemos asegurarnos de brindarles a los prospectos un flujo constante de artículos de liderazgo intelectual, publicaciones de blog e información basada en datos que ellos puedan usar para evaluar el hacer negocios con uno. Los proveedores de servicios están aumentando las publicaciones en LinkedIn, publicando boletines informativos mensuales y mejorando los sitios web.

Los eventos virtuales también ofrecen una nueva forma de poner a los equipos frente a los prospectos. Identifica oportunidades para hablar en conferencias virtuales o crea su propia conferencia o seminario web.

Creer que una empresa se preocupa por uno, también es una poderosa fuente de atracción. Enviar obsequios a clientes y prospectos crea un recuerdo positivo, forma una conexión personal con su organización y genera una impresión duradera. Los proveedores de servicios de impresión están creando paquetes de “regalos” de marca personalizada que contienen obsequios físicos; Los artículos de marca en estos paquetes pueden variar desde calcetines y vasos hasta bolsas de mano ecológicas y pajitas reutilizables.

A medida que los compradores y vendedores continúan enfrentándose a los desafíos de la pandemia, los conceptos básicos del negocio aún se aplican. Lo nuevo es encontrar formas creativas de actualizar y ejecutar estrategias probadas y verdaderas. Dirigirse a los mercados adecuados es esencial para el éxito, pero los impresores necesitan evaluar los cambios y reenfocarse continuamente. Los clientes buscan más personalización, socios que respalden una experiencia omnicanal y aquellos que ofrezcan una gama completa de servicios.

La comunicación con los clientes existentes es fundamental. Aunque se reanudará la interacción con el cliente cara a cara, las reuniones virtuales llegaron para quedarse. Capacita a tus equipos para brindar una experiencia de calidad. La prospección siempre ha sido un desafío, pero ahora hay más herramientas disponibles. Nunca ha sido más importante para los proveedores de impresión convertirse también en comerciantes eficaces.

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Acerca de PrintProject

Hugo Vidal, apasionado por el diseño y la impresión, cualquiera que sea; offset, digital, sublimación, serigrafía, tampografía, gran formato, siempre en búsqueda de noticias para informar a la industria gráfica.

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